ストラテジー＆タクティクス株式会社代表取締役社長佐藤義典様からのメッセージ

広報の重要性

現在、広報の重要性は高まっている。正確に言えば、昔から広報の重要性は高かったのだが、現在、その重要性が広く認知された、ということだろう。単純に言えば、広報を活動を通じてＴＶ、新聞、雑誌などの各媒体に取り上げられれば、顧客との接触頻度が増す。広く取り上げられていることで、「人気がある感」が出るし、また、媒体の客観的な視点を通って掲載されているために、自社からの広告より情報の信頼性も高まることが多い。もちろん広報だけで売れるわけではなく、自社からの広告、営業体制、カスタマーサービスなどの重要性は言うにまたないが、強力な補完メディアになる。自社からマス広告を行っていない場合は、ウェブサイトを除く唯一のマスメディアになる場合もある。そのような場合には、広報の重要性は非常に高い。

広報で「売れる」のか？

広報活動は、ＴＶ、新聞、雑誌、ニュースサイトなどの各種媒体に掲載されることでその効果を発揮される。しかし、媒体に掲載されればいい、というものでは無論ない。どのような内容が掲載されるのか、そして何より、直接的にせよ間接的にせよ、「それは売上につながったのか？」という点が極めて重要だ。
しかし、現在の広報会社の力量は、メディアの露出量で測られることが多い。例えば、「ＴＶ広告に換算すると○□△ＧＲＰ（ＴＶ広告の露出指標）となり、××億円分の広告効果が得られました」という形で広報の効果が測定されるのだ。この指標だと、いかに効率的な広告だったか、までは測れても、「それは売上につながったのか？」というところは結局わからない。広報効果だけを取り出して計測することは難しい、という技術的な問題もある。
広報活動にあまり積極的でない会社は恐らくこのあたりが不安・疑念となっているのでは無かろうか？　すなわち「広報で売れるのか？」ということだ。これは至極健全な疑問だと思う。
それに対する私の答えは、「やり方によってはＹｅｓだ」となる。残念ながら、商品情報だけが新聞に掲載されたとしても、売れない。仮にあなたがそのような商品情報を見たとして買うかどうかを考えれば、すぐわかることだ。商品情報だけが載っても売れにくい。商品が独自で優れている、という前提ではあるが、今なぜそのような商品を作り（あるいは仕入れ）、どんな方に、どのようなメリットをもたらすのか、という商品の背景情報（そしてそれがお客様にとっては一番重要なことだ）までを考えた広報が成功すれば、それはまず売上につながる。場合によっては媒体掲載が媒体掲載を呼び、驚異的な効果をもたらすこともある（個人的にはそれを期待して広報を行ってはいけないと私は思うが）。

お客様に何をどう伝え、どのように動いていただきたいのか？

結局は、当然のことではあるが、広報においても、
・どんなお客様に
・どんな価値のある情報を伝え
・どのようにお客様に感じていただき、動いていただくのか
というマーケティングの視点が重要なのだ。売場でのお客様のカラダの動き、心の動きまでを考えた広報であれば、それは高い確率で売上につながるのだ。
例えば、ハンドクリームを売るとする。ハンドクリームの単なる商品情報が載ってもお客様は動かない。しかし、「毎年１１月中旬頃になると気温が下がって、手などが荒れやすくなりますよね。このようなハンドクリームを塗るとよく、さらに手をマッサージしながら塗ると、保温感があってさらに……」などの情報が媒体に載ったとする。そして、店頭でも同じメッセージが載った什器が用意され、サンプリングが行われ、手をマッサージしながら塗るイベントも開催されていれば、ハンドクリームは売れるだろう。広報と店頭が連動してお客様のココロとカラダの両方を動かすのだ。マーケティングで言うところの戦略と戦術の一貫性だ。
当たり前のように見えて、それができる広報会社、広報担当者というのは実はそう多くない。多くの広報会社は、媒体掲載力は強いが、モノを売る、ということに関しては経験が少ないのだ（それは広報のプロとしてはある意味やむを得ないことではある）。モノを売るためには、売場までを考えたマーケティング力とその経験が必要だからだ。
Ｊ＆Ｔプランニング（以下Ｊ＆Ｔ）の広報の視点は「売場でいかに売るか」に起点があり、そこから「どんな方に、どんな媒体で、どんな情報を伝えるべきか」を考えていく。Ｊ＆Ｔの方とお話をしていて、私が違和感を感じないのはそのためだと思う。ちなみに上記のハンドクリームの事例もＪ＆Ｔから伺ったものだ。ここまでできる広報会社は稀少な存在だと思う。Ｊ＆Ｔのご活躍をお祈りしている。

ストラテジー＆タクティクス株式会社
代表取締役社長　佐藤義典

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